Vous ai-je déjà parlé de Cécile, Jean-Pierre et Julie ?
Cécile est avocate dans un cabinet mayennais, elle est passionnée par son travail. Elle est mariée à un commercial itinérant avec qui elle a 2 enfants et avec qui elle est propriétaire d’une belle maison à Laval. Cécile apprécie les weekends à la mer avec sa famille et les soirées filles avec ses copines. Elle manque de temps pour tout, elle ne peut notamment pas faire les magasins autant qu’elle le voudrait.
Cécile a beaucoup de personnalité et ne ferait une croix sur les moments passés avec ses amies pour rien au monde. Elle adore les recevoir dans sa maison dont elle a pensé la décoration au millimètre.
Jean-Pierre a 50 ans, il est depuis longtemps responsable de production dans une entreprise mayennaise industrielle de 250 salarié·e·s et il a une relation de confiance avec le dirigeant. Jean-Pierre a à cœur d’augmenter la productivité et l’efficacité de son entreprise et espère gagner la reconnaissance de ses équipes au travers de ses réalisations, notamment au travers de l’actuel projet d’extension des locaux.
Jean-Pierre a le souci du travail bien fait, il pense de plus en plus au bien-être des personnes travaillant au sein de l’entreprise qui l’a vu évoluer.
Julie, parisienne d’origine, est arrivée dans le Nord-Mayenne il y a quelques années et elle y a créé son entreprise de panneaux photovoltaïques décoratifs. Elle a déjà 5 salarié·e·s et espère ne pas s’arrêter là. Elle souffre du manque de notoriété de son entreprise et souhaite se créer un réseau, connaitre du monde, pour s’intégrer sur son nouveau territoire et que son entreprise soit une réussite.
Julie affectionne la Mayenne qu’elle découvre depuis peu, malgré les commentaires et remarques de ses relations parisiennes qui lui vantent la vie agitée de la capitale sans comprendre son attrait pour sa nouvelle qualité de vie.
Cécile, Jean-Pierre et Julie vous font peut-être penser à des personnes que vous connaissez ?
Je les connais comme si je les fréquentais tous les jours, je dis « comme si » car Cécile, Jean-Pierre et Julie n’existent pas.
Cécile, Jean-Pierre et Julie sont des personas (ou personae), des personnages fictifs et composites qui ont été dessinés pour modéliser des segments de clientèle. Et ce dans le but de pouvoir étudier leurs comportements, leurs habitudes de consommation, leurs besoins non-assouvis, leurs attentes, …
Leurs traits et caractéristiques, les informations sur leur personnalité, sur leurs situations personnelle et professionnelle, quelque fois à la limite de la caricature (l’exercice peut être cathartique, l’occasion de vider sa cuve du ressentiment envers les client·e·s difficiles voire imbuvables qu’il nous arrive de rencontrer) les rendent presque réels. À tel point que l’on s’attendrait à les croiser en sortant du bureau ou en allant à la boulangerie.
Cécile, Jean-Pierre et Julie sont des personas qui ont été imaginés par des entreprises qui entraient dans une réflexion sur leur devenir, et surtout sur ce que leur clientèle, qu’elle soit une nouvelle cible clientèle, ou la clientèle historique de l’entreprise ayant évolué dans ses usages et attentes, attendaient de leurs produits et services :
- Un segment clientèle identique depuis la création de l’entreprise, mais dont les individus qui le composent ont évolué en même temps que notre société avec la révolution numérique, la prise de conscience écologique, les actualités, …
- Un segment clientèle encore inconnu de l’entreprise mais vers lequel elle souhaite se tourner pour anticiper l’effondrement d’un de ses marchés historiques,
- Un non-segment clientèle que l’entreprise souhaiterait atteindre, sans succès jusqu’à maintenant, et sans en avoir identifié les raisons.
Pour arriver à un résultat encore plus riche, il est possible d’utiliser la carte d’empathie pour compléter un persona. Une carte d’empathie invite à se placer à côté de son persona (et non pas à sa place, à moins d’être soi-même dans le segment clientèle du persona, il est très difficile de se mettre dans la tête de quelqu’un d’autre), pour identifier les éléments de son environnement qui influent sur son comportement :
- Ce qu’il voit et qui il voit : en déposant les enfants à l’école, à la télévision, dans son usine, …
- Ce qu’elle entend et qui le dit : dans ses réseaux professionnels, de la part de ses ami·e·s, à la radio, dans les magazines, …
- Ce qui le préoccupe et compte vraiment pour lui, ses raisons de se lever le matin, ses convictions, …
- Ou encore ce qu’elle dit et ce qu’elle fait : à ses amies, au quotidien, … (il faut être capable d’accepter que ce que le persona dit peut être différent de ce qu’il fait et vice-versa, les joies de la contradiction humaine).
En individuel ou lors d’une session collective, ce travail permet de se projeter dans l’univers de notre persona pour prendre en compte à la fois ses « galères » quotidiennes (elle rentre tard à la maison après sa journée de boulot et ne peut pas profiter de sa famille) et ses aspirations (il veut faire des choix qui correspondent à 100% à ses convictions écologiques).
Les personas permettent de ne pas s’arrêter à une description trop générique d’un segment de clientèle, qui se restreint trop souvent à une description en termes de genre, d’âge et de CSP ou de taille d’entreprise et de secteur d’activités :
- Les CSP+ vivant en centre-ville ;
- Les ETI industrielles non-agroalimentaires ;
- Ou encore les TPE mayennaises de moins de 3 ans.
Ils permettent d’aller jusqu’à une description de la personnalité, des attentes, des irritants, des objectifs de vie des personnes constituant les segments de clientèle :
- Les cadres au niveau de vie aisé souhaitant que la décoration intérieure de leur logement reflète leur image et leur unicité ;
- Les entreprises industrielles mono-site souhaitant faire évoluer leurs locaux pour améliorer la production et/ou le confort de leurs salarié·e·s,
- Ou encore les entrepreneur·e·s nouvellement arrivé·e·s en Mayenne et qui cherchent à développer leur réseau local pour pérenniser leur activité.
D’ailleurs il est souvent utile de dessiner plusieurs personas pour un seul et même segment de clientèle, pour s’assurer de ne pas avoir ciblé trop largement et recouper les différences de comportement qui peuvent exister au sein d’un même segment.
Ce travail de réalisation des personas permet de définir des hypothèses sur les comportements d’achat, les habitudes de consommation, de notre cible clientèle.
Je dis définir, mais il s’agit surtout d’une supposition, car par essence, une hypothèse peut être soit vraie, soit fausse, soit pas tout à fait vraie, soit pas tout à fait fausse.
Et pour savoir si nos hypothèses sont correctes ou non (ce qui en soi ne serait pas une erreur, car un résultat négatif est quand même un résultat et une source d’apprentissage), il est difficile de rester derrière son écran ou de rester en salle de réunion.
Il faut aller à la rencontre de vraies Cécile, de vrais Jean-Pierre et de vraies Julie (qui ne s’appellent d’ailleurs pas forcément toutes et tous Cécile, Jean-Pierre et Julie) pour identifier sur le terrain les vrais besoins, les vraies attentes, les vrais irritants, les usages réels de nos cibles clientèles.
Envie de vous lancer dans une enquête terrain ? Pour en savoir +, c’est par ici => Non, les gens ne mordent pas & 7 clés pour mener à bien une enquête centrée usager
Et vous, avez-vous déjà utilisé des personas ? Avez-vous déjà eu l’impression de les connaitre ? Quels apprentissages en avez-vous retiré ?
Les différents outils cités dans cet article (persona, carte d’empathie, entretiens terrain, …) sont utilisés dans la méthode centrée usager, ou design thinking.
Méthode sur laquelle se base plusieurs programmes d’accompagnement de Laval Mayenne Technopole, dont Idenergie pour les porteurs et porteuses de projet de création d’entreprise innovante, et le Programme APOLLO pour les PME qui souhaitent innover, qui souhaitent se réinventer.
Pour en savoir plus, vous pouvez visiter les sites www.idenergie.fr et www.programmeapollo.fr ou me contacter :)
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