Mettre des paillettes dans la vie des gens
Un outil : le parcours de l’expérience client
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Innover, c’est penser besoin (Vous n’en êtes pas convaincu·e ? => Cliquez ici).
Innover, c’est penser client (Vous n’en êtes pas convaincu·e ? => Cliquez ici).
Innover, c’est aussi penser expérience.
L’expérience, c’est ce que vous offrez à votre utilisateur ou utilisatrice finale. C’est l’ensemble des émotions ressenties pendant l’utilisation de votre produit ou service, tout au long du cheminement qui va amener les gens à choisir, utiliser, réparer, parler de, se débarrasser de votre produit ou service.
Appelons votre client·e Dominique.
Penser expérience, c’est se demander ce que Dominique va ressentir de plus ou de moins avec vous qu’avec une autre entreprise ou marque qui fournit le même produit ou service.
Selon un chiffre que j’ai récemment entendu :
« 51% des consommateurs·trices déclarent pouvoir acheter un bien ou un produit auprès d’une marque inconnue s’ils ou elles sont séduites par l’expérience proposée »
Ce qui signifierait que Dominique donnerait plus d’importance à ses émotions, à son ressenti lors de l’usage d’un produit ou d’un service, qu’à sa marque. Une marque connue et reconnue de toutes et tous, et surtout de Dominique, mais qui proposerait une expérience non satisfaisante de son point de vue serait perdante face à une nouvelle arrivante sur le marché qui proposerait une expérience fluide, agréable et efficace.
L’expérience ne se voit pas, elle se vit.
Ce n’est pas le produit en lui-même mais ce que l’on met, ce que l’on propose autour de ce produit.
Et pour penser expérience, il faut être capable de prendre du recul sur ce que l’on a déjà mis en place, sur ce qui fonctionne, sur ce qui fonctionne peut-être un peu moins bien.
Penser expérience, c’est accepter de tout remettre en question pour tendre vers l’expérience optimale du point de vue de votre client·e.
Savoir à qui l’on parle
Et vous allez me voir venir avec mes gros sabots si vous avez déjà eu l’occasion de lire mes articles, il est nécessaire de s’intéresser à Dominique, à toutes les personnes qui constituent votre clientèle, et surtout à leurs habitudes de consommation , à leurs principes de décision, aux choses qui comptent, à leurs convictions, …, en gros, dessiner (et valider) les personas de votre offre, pour connaitre finement les pourquoi du comment Dominique vient vous voir vous et pas quelqu’un d’autre, ses sources de motivation, ses habitudes de consommation, …
- Mon article sur l’outil du persona
- Mon article sur l’enquête terrain, pour valider le persona
Voir l’utilisation de votre produit ou service comme un voyage
Pour chaque persona, vous allez avoir besoin d’identifier les différentes étapes par lesquelles il va devoir passer pour arriver jusqu’à votre offre, et surtout pour arriver à acheter/utiliser votre offre :
- Comment va-t-il identifier son besoin ?
- Comment entend-il parler de votre solution la première fois ?
- Comment entre-t-il en contact avec votre offre ? Comment en prend-il connaissance ?
- Comment choisit-il votre offre plutôt qu’une autre ?
- Comment utilise-t-il votre offre ?
- Comment se débarrasse-t-il de votre offre ?
- Comment parle-t-il de votre offre ?
- Comment choisit-il de revenir vous voir ?
- …
Et aussi, à chacune de ces étapes, identifier les points de contacts que votre persona a avec votre solution : où l’étape a-t-elle lieu, dans le monde réel ? dans le monde virtuel ? sur quels supports, quels outils ? et avec qui il est en contact, avec qui il interagit (que ce soit quelqu’un de votre entreprise, ou non).
Faire cet exercice, c’est réaliser le parcours de l’expérience de votre persona, et chacun de vos personas peut avoir un parcours différent (en fonction de s’il est plus Snapchat ou Ouest-France).
Exemple
Une entreprise qui souhaiterait se lancer dans la vente de prêt-à-porter, pourrait s’intéresser aux parcours possibles pour l’achat d’une veste.
Voici 2 parcours différents, le premier d’une personne habituée des achats en ligne, le second d’une personne qui préfère les boutiques de centre-ville :
Pour ces deux parcours, je suis partie de l’hypothèse d’un parcours tout-digital ou tout-physique, mais on pourrait aussi imaginer des parcours hybrides, où le parcours peut commencer sur internet, un dimanche soir, avec un repérage des modèles des différentes marques, puis passer par un essayage en boutique pour avoir les conseils du personnel de vente, et se terminer par un achat en ligne pour bénéficier d’un bon de réduction valable uniquement sur le site internet de telle place de marché.
De plus en plus, les expériences sont omni-canales : il faut à la fois envisager la radio que l’on peut écouter dans la voiture ou le métro en allant au boulot, les newsletters que l’on reçoit dans notre boite mail, les potins que l’on se partage sur le temps du déjeuner ou à la machine à café, les affichages publicitaires que l’on croise dans la rue, les appels de démarchage que l’on reçoit, le contenu que l’on consomme sur les réseaux sociaux (photos, vidéos, podcasts, …), les lieux que l’on visite, …
Les grains de sable dans l’engrenage …
Une fois que l’on a dessiné le parcours de l’expérience de son persona, il est important de se poser la question de ce qui fait qu’il va décider de passer à l’étape suivante, et surtout ce qui pourrait faire qu’il décide de sortir de ce parcours. En d’autres mots, identifier les émotions ressenties, les positives comme les négatives, et surtout les irritants, les zones de friction où l’expérience n’est pas optimale pour identifier les endroits où concentrer ses efforts pour fluidifier l’expérience et ainsi augmenter le taux de transformation et fidéliser sa clientèle.
Exemple
Si on reprend notre exemple précédent de l’achat d’une veste, voici les émotions que pourrait ressentir notre personne habituée des achats en ligne :
Et en faisant l’exercice pour plusieurs personas, toujours sur la partie « achat en ligne », on pourrait arriver à une liste des irritants, des grains de sable, que pourrait rencontrer quelqu’un en voulant acheter un article de mode en ligne :
Mettre des paillettes dans la vie des gens
Une fois les irritants identifiés, les émotions négatives prises en comptes, les sorties de piste possibles imaginées, …, à vous de jouer pour imaginer les solutions, les petits trucs en plus, les modifications de site internet ou de processus, …, à réaliser pour rendre l’expérience de Dominique la plus optimale possible.
Si l’on regarde rapidement certains irritants identifiés plus haut, et les services qu’offre un acteur comme Zalando (place de marché en ligne de prêt-à-porter), on voit que des solutions ont été mises en place pour fluidifier le parcours de l’expérience :
S’il fallait résumer …
Penser expérience, c’est entrer en empathie avec son ou sa cliente, c’est « se mettre à sa place », c’est identifier toutes les petites choses, tous les grains de sable dans l’engrenage qui pourraient faire qu’il ou elle décide de ne pas poursuivre dans l’achat ou l’usage de votre solution.
Des outils pour penser expérience : le persona et le parcours de l’expérience.
Réaliser le parcours de l’expérience d’un persona, c’est :
- Utiliser le « je » du persona (pour toujours rester en empathie avec lui),
- Décrire toutes les étapes par lesquelles le persona passe,
- Identifier dans le parcours, les moments d’émotions positives (joie, satisfaction, fierté, …), mais aussi et surtout les moments d’émotions négatives (agacement, colère, frustration, gêne, …),
- Identifier les possibles « sorties » du parcours, les endroits où le persona peut décider de ne pas passer à l’étape suivante,
- Imaginer les solutions pour que le persona passe à l’étape suivante sans se poser de question.
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Et vous, avez-vous déjà utilisé le parcours de l’expérience client ?
Qu’en avez-vous retiré ?
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Le parcours de l’expérience client est un outil utilisé dans la méthode centrée usager, ou design thinking, et notamment dans une démarche d’innovation par les services.
Méthode sur laquelle se basent plusieurs programmes d’accompagnement de Laval Mayenne Technopole, dont Idenergie pour les porteurs et porteuses de projet de création d’entreprise innovante, et le Programme APOLLO pour les PME qui souhaitent innover, qui souhaitent se réinventer.
N’hésitez pas à me contacter pour en savoir plus :)
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