Et si votre offre se vendait toute seule ?
Mode d’emploi : Concevoir LA bonne proposition de valeur
Cet article a été pensé comme la suite « méthodologique » de mon précédent article « Pas de prix pas de valeur, pas de valeur pas d’achat ». Si vous ne l’avez pas encore lu, c’est le moment ! :)
Savoir à qui l’on parle
La valeur apportée et la valeur perçue dépendent avant tout de la personne qui les reçoit, il faut donc commencer par-là : à qui vous adressez-vous ? qui sont vos client·e·s ?
Il est important de définir vos segments de clientèle, c’est-à-dire, les catégories de population à qui votre offre s’adresse en priorité. Et je vous interdis de me répondre « tout le monde ». De facto, vous n’interdisez à personne d’acheter votre solution, mais ça n’empêche que pour concevoir et marketer votre offre, et faire en sorte qu’elle soit « L’ » offre idéale, il est mieux de savoir précisément quels types de client·e·s vous ciblez, pour concevoir une offre qui leur parle vraiment.
Il vous faut alors lister les différents segments de clientèle que vous adressez, et éventuellement les prioriser (par exemple en fonction de l’importance du segment dans votre chiffre d’affaires, ou pourquoi pas en fonction des nouveaux segments que vous voulez atteindre).
Pour comprendre finement qui sont vos client·e·s, il faut être capable d’entrer en empathie avec elles·eux, pour appréhender leur monde, leur environnement, les éléments qui influent sur leurs comportements d’achat et donc leurs habitudes de consommation, … Pour cela, les segments de clientèle ne suffisent pas, je vous propose d’utiliser les outils du persona et de la carte d’empathie que je vous présentais dans mon premier article : « Vous ai-je déjà parlé de Julie, Jean-Pierre et Cécile ? ».
Pour chaque segment de clientèle, dessinez 4 à 5 personas pour être sûr·e de n’oublier personne (il ne sera jamais trop tard pour en fusionner certains ou en supprimer d’autres s’ils se révèlent redondants ou non pertinents), et pour enrichir chaque persona, complétez une carte d’empathie.
Je vous propose de reprendre la thématique de l’hygiène bucco-dentaire de mon précédent article, et de poursuivre notre réflexion en compagnie de Simon, dont voici la fiche persona et la carte d’empathie :
Comme vous le voyez, les informations consignées dans ces deux outils ne sont pas seulement liées au domaine de la santé bucco-dentaire de Simon. L’objectif n’est pas de seulement dessiner un·e client·e idéal·e qui n’aurait d’autre vie que de se brosser les dents, mais de personnifier vos segments de clientèle au travers de ce personnage fictif.
Et ce « à qui l’on parle », il veut quoi dans la vie ?
Avant d’imaginer la valeur à proposer à un persona, il faut se demander ce que ce persona veut dans la vie, ce à quoi il aspire, ce pour quoi il se lève le matin, …, et ce bien sûr sans votre solution puisqu’il ne la connait pas encore ou vous ne lui avez pas encore fait savoir qu’elle existe.
Pour cela, je vous propose d’utiliser l’outil du « profil persona », présenté dans le livre « La méthode Value Proposition Design » d’Alex Osterwalder (alors oui je suis d’accord, entre persona, fiche persona et profil persona il y a de quoi se perdre : ce que je vous propose, c’est surtout de vous souvenir du « look » et de l’intérêt de chaque outil plutôt que de leur nom).
Conçu en 3 espaces, ce profil persona vous propose :
- d’abord de vous poser la question des aspirations de votre persona : que cherche-t-il à réaliser dans la vie ? quel but ou état souhaite-t-il atteindre ? quelles tâches s’efforce-t-il d’accomplir ?
- ensuite, d’identifier les problèmes que rencontre votre persona : qu’est-ce qui l’ennuie au quotidien avant, pendant et après l’accomplissement d’une aspiration ? mais également quels risques prend votre persona, les impacts négatifs qui risquent de survenir, pendant la recherche d’accomplissement de ses aspirations ?
- enfin, quels bénéfices, quels résultats et avantages votre persona cherche à obtenir en accomplissant ses aspirations ?
Pour chaque persona, vous pourrez ensuite classer les aspirations de la plus insignifiante à la plus importante, les problèmes du plus bénin au plus aigu, et enfin les bénéfices de l’accessoire à l’essentiel, pour ne garder que 3 à 4 items par case du profil.
C’est bien beau tout ça mais ça reste des personnages fictifs décrits sur du papier …
Elémentaire mon cher Watson !
En effet, cela reste pour l’instant un travail sur le papier, pendant lequel on se base sur ses intuitions et sur l’expérience que l’on a de nos segments de clientèle. Il est donc important de chercher à valider ces différentes informations avant d’aller plus loin : aller rencontrer des personnes qui font partie de vos cibles (des gens qui ressemblent plus ou moins à vos personas) pour identifier sur le terrain si oui ou non les aspirations, problèmes et bénéfices imaginés sont véridiques (par exemple, vérifier si les Simon que vous ciblez en ont bien marre de jeter des brosses à dents en plastique à la poubelle).
Je ne vais pas plus m’étendre sur le sujet ici, je vous conseille la lecture de mes précédents articles « Non, les gens ne mordent pas » et « Passez en mode observation » pour avoir toutes les cartes en main pour mener une enquête sur le terrain.
Une fois vos profils persona validés, vous pouvez passer à l’étape suivante …
Maintenant qu’on sait ça, on peut faire quoi ?
Si vos produits et services sont déjà sur le marché et que vous vous rendez compte qu’ils répondent déjà aux besoins et attentes de votre cible clientèle, un travail cosmétique vous attend : il s’agit de faire prendre conscience à vos client·e·s (et à vos non-client·e·s) que votre proposition de valeur est celle qu’il leur faut ! Adapter les campagnes de communication avec les messages qui répondent à leurs aspirations pour améliorer la valeur perçue, utiliser les canaux de communication et de distribution qui vont bien à leurs habitudes (merci la carte d’empathie !), …
Vos produits ou services existants ne répondent pas ou pas suffisamment aux besoins et attentes de votre cible clientèle, ou alors vous êtes dans un processus de création d’une nouvelle offre de produits et services ? Il est l’heure de concevoir votre (nouvelle) proposition de valeur !
Pour cela, retour à la méthode Value Proposition Design d’Alex Osterwalder, avec cette fois-ci la « carte de la valeur » : outil pour concevoir la meilleure réponse en termes de produits et services aux besoins et attentes de vos persona. Comme pour le profil persona, il faut concevoir une carte par persona, d’ailleurs cette carte se dessine à partir du profil persona, en 3 espaces :
- Votre solution : la liste de que vous proposez ou pouvez proposer, que ce soit des produits ou des services,
- Ses « médicaments » : comment vos produits et services soulagent les problèmes de votre persona,
- Ses créateurs de bénéfices : comment vos produits et services produisent les résultats attendus / espérés, comment ils créent les bénéfices de votre persona.
Toujours pour poursuivre la thématique de l’hygiène bucco-dentaire, je vous propose la carte de la valeur d’une tout nouvelle offre : « Mes belles dents ».
Il y a adéquation entre votre proposition de valeur et entre votre cible marché quand votre solution apporte des réponses à des aspirations suffisamment importantes de votre persona, à des problèmes aigus et des bénéfices essentiels.
Et si on vérifiait l’adéquation entre « Mes Belles Dents » et le profil persona de Simon ?
Si vous étiez à la place de « Mes Belles Dents », ici, 2 choix s’offrent à vous :
- soit chercher à modifier votre proposition de valeur pour répondre parfaitement au profil persona de Simon (développer plus de sourcing au niveau local ou distribuer vos produits localement, ou encore revoir votre politique tarifaire),
- ou alors chercher à savoir si les aspirations/problèmes/bénéfices auxquels vous ne répondez pas sont bloquants, et alors communiquer sur les aspirations primordiales auquel votre proposition de valeur répond totalement, en d’autres termes : adapter votre discours commercial.
Ce travail ayant été fait pour un premier persona, Simon, il est temps de le réaliser pour les autres (3–4 personas par cible clientèle) et de faire la synthèse de ce travail pour identifier les fonctionnalités essentielles (celles qui répondent aux aspirations de plusieurs personas) ou superflues, et identifier les potentialités de création de valeur (aspirations non comblées, problèmes sans réponses et bénéfices attendus non créés).
Pour résumer : à quoi ça peut servir tout ça ?
Suivre la méthode Value Proposition Design vous permet de :
- Prioriser les fonctionnalités essentielles de votre offre de produits et services (celles que l’on retrouve chez tous vos personas, celles qui répondent à des aspirations cruciales, …),
- Supprimer des fonctionnalités qui n’apportent pas de valeur et qui vous coûtent de l’argent (à fournir, à maintenir, à promouvoir, …),
- « Réparer » votre proposition de valeur en modifiant ou ajoutant des fonctionnalités qui permettent de répondre à toutes les aspirations de vos personas,
- Adapter vos canaux de distribution et de communication, vos politiques de relation clientèle ou vos messages en fonction de vos différents personas : vous pouvez tout à fait imaginer pour une même proposition de valeur des argumentaires, supports de communication ou canaux totalement différents pour vous adapter à vos différents segments de clientèle,
- Concevoir de nouvelles propositions de valeur (pour répondre aux aspirations que vous ne comblez pas encore).
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